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為什么O2O沒有人溫柔對待才反而更強大

來源:未知 作者:實戰人網絡 更新時間:2016-02-18 人氣: 次
2015,O2O經歷了過山車一樣的刺激過程。
 
三年前,上一個“資本寒冬”,一些服務相對標準化的高頻O2O,例如滴滴快的,餓了么等都偷偷拿到了A輪。你們看,還是有一些嗅覺靈敏的VC(包括我們)在布局O2O,用戶入口類型的O2O項目在那個時期已經被這些VC抓在了手里。
 
2014年開啟O2O熱,所有的投資人開始瘋狂布局,不看O2O的VC都不好意思說自己是投早期項目的。而今情勢急轉直下,創業者、媒體,都開始全線唱衰O2O,似乎所有的O2O一瞬間都成了“龐氏騙局”,"傻瓜VC收割機"。這個時候,問題就來了:
 
【O2O為啥會火?為啥會衰?】
 
O2O為什么會火?首先,交易平臺是是VC心頭大愛,因為離錢最近。O2O是交易平臺,和電商平臺的區別只是一個是針對服務的交易。一個是針對實物的交易。
 
其次,說下中國城市居民的消費格局變化帶來的系統性機會:從2014年起,消費增長動力轉換基本完成,從商品消費轉向服務消費驅動。中國居民消費正在由生存型向發展型消費升級、由物質型向服務型消費升級、并且這個趨勢正在加速。(以下附上兩張資料圖表,很能說明問題)
 
 
 
 
 
中國是個生產制造大國,但服務行業水平,遠遠低于世界平均水平,所以,對于創業者來說服務行業有更多的機會。
 
在VC看來,增速就代表機會,所以O2O潛力更大,產生獨角獸的機會更大,我們必然押寶O2O。
 
O2O為啥會衰?機會很多那為什么又衰了呢?一句話:錢太多,心太急。
 
一邊是創業者盲目樂觀,商業模式還沒跑明白,又拿到大筆投資,自信心爆棚加上競爭白熱化,當運營數據無法再支撐新一輪估值,有些創業者就選擇了刷單,這樣的創業者是又可恨又可憐的。
 
一邊是瘋狂布局的資金,造成O2O項目同質化嚴重,每個O2O項目都融得到錢,所以每個領域,都同會有N個孿生兄弟齊頭并進,模式,規模,階段,甚至融資金額都類似。
 
似乎O2O的創業已經不是看商業邏輯,而是看CEO融資能力了——融資能力很重要,但它不能是唯一的能力選項。所以估值泡沫高高滴。
 
 
 
【創業者刷單,自我蒙騙】
 
刷單除了欺騙VC,欺騙競爭對手,最可怕的是欺騙了自己。刷單帶來的虛假繁榮,使創始人也沒有辦法明確的區分出來哪些是抓到了有效用戶,哪些是浪費給了到處賺便宜的沒忠誠度的偽用戶。創始人看到業務數據快速增長,就會理想化的加大供給端投入,而忽略留存率和轉化率下降的事實。
 
O2O的本質是用互聯網提高服務效率,一旦補貼吸引大量偽用戶,商業模型的效率會迅速降低到無以為繼。這種情況對于高頻O2O來說,用大量補貼培養了用戶習慣,可能成為入口,但中低頻的O2O照此辦理,崩盤成了必然。
 
【有些涌入的資金只追求交易額,而不追究商業模型合理性】
 
VC對B輪以前的公司不追求凈利潤,但不代表不考量投入產出比,不考量護城河建立的可能性。當估值過高時,VC也只能根據想象力來圓商業邏輯了,所以垂直O2O創業者喜歡講的從切入點延伸產業鏈,并橫向拓展品類的故事都成立了,各種羊毛出在豬身上的商業邏輯都被接受了。
 
大量的錢涌入,推高O2O創業公司的估值和加快融資節奏,這其實是拔苗助長,一旦資本寒冬來臨,最先死掉的就是商業模型效率低下的項目,詳見尸橫遍野的O2O死亡名單。
 
美劇《硅谷》講了個經典案例:男主室友因為融資能力強,A輪拿到了過高的估值,當業務數據發展支撐不了B輪估值,出現了down round情況,CEO并被洗出了公司。而在國內的現實案例是:用CEO出局來保住公司的機會都沒有,直接就是欠薪關停CEO失蹤的結果。
 
最近幾個月,有不少VC說不再看O2O的項目了,一些FA也說不再接O2O的項目了,我對于這種只追風口不問原因的同行,只能呵呵了。因為死亡名單和輿論就放棄這個領域,而不對趨勢做獨立判斷的VC,就很難投到獨角獸。那么問題又來了:O2O還有救么?
 
 
 
當然!
 
我想說現在就像三年前的寒冬一樣,其實現在才終于開始進入O2O最好的創業季了。
 
我投過10多家O2O,全部都有著自己造血能力,都在競爭對手瘋狂刷單補貼的魔法時代,選擇了潛心打造自己的護城河,至今都有不錯的數據增長,所以在資本寒冬到來的時候,CEO們心態很好,甚至更加躍躍欲試了,因為大家都知道,天時地利人和的創業季終于到來了。以下是我的分析:
 
【天時】
 
過渡競爭時期隨著冬天來臨而結束
 
一個過渡競爭的國家,是個國民幸福感很低的國家,不管大家銀行里有多少存款;一個過度競爭的行業,也是個糟糕的行業,不管曾經融過多少錢。O2O遇冷,代表沒有那么多的錢砸在O2O行業里,不該拿到錢的項目也不能進場攪局了,創始人回歸到拼商業邏輯來支撐業務發展,拼創始團隊綜合能力,拼團隊執行的理性創業狀態。
 
重拾對于企業生長周期的尊重
 
經過這兩年的觀察,我們發現O2O企業的發展速度普遍會比預期低,因為服務的供應鏈整合確比實物供應鏈整合難的多,作為創新模式,大家往往是參考電商的增長規律來做預估。
 
但這種慢并不一定都是壞事情,扎實的服務供應鏈管理才是創業企業的護城河,特別是對于那種用燒錢也燒不出來的“低頻、大額、重決策”的O2O,像個沉重的戰車,雖不是沖鋒陷陣的利器,但一旦啟動起來,慣性很大,可以一路碾壓過去。當創業者和資本方回歸理性的預期,尊重企業發展的生長周期,在健康的根基上長起來的企業更可能成為一個偉大的企業。
 
人才真空期已過
 
每個產品經理和運營總監創業都可以出來融到錢的瘋狂階段過去了,人才真空狀態終于結束,大批人才從發展不好的公司中被釋放,這個時候能悶頭大把撈到適合團隊的人才加入的創業團隊,在不久的未來會沖出僵局,收割市場。創業團隊組團一定要大馬拉小車的跑,這也是創業公司融資的意義。只有這樣的不匹配,才能跑贏競爭對手,剛剛夠用的團隊其實是慢性毒藥。
 
【地利】
 
行業格局逐漸明朗,讓塵歸塵,讓土歸土。
 
O2O從蠻荒時代,要求生存者都是能跑,能藏,能打洞,能生養的跨界全能人才,進入文明社會的塵歸塵,土歸土的時期,生活入口O2O的流量越來越集中,垂直服務O2O會更加純粹。
 
塵的命門:把流量變成用戶
 
塵,就是生活服務綜合入口,已經殺出重圍選手已經都各就各位,除了BAT和他們的兒子們,還有美大,58到家等大玩家,還有一些依靠某一個高頻服務延展出更多服務的垂直人群入口也在努力證明自己。
 
當下,對于綜合服務入口O2O來說,或都融到了大錢,或賬上現金很多,或自家流量不要錢,總之血線都很長,流量都不小,都膠著在誰也搞不死誰的狀態。入口終究不會有太多,我來給爭當O2O入口的放血官指條明路:把流量變成有清晰描像的用戶,這是入口的責任,也是存活之本。
 
大流量都是靠大放血換來的,誰能夠將巨大的流量梳理成可以描像用戶特質的流量的時候,就有了跑贏對手的機會。要知道,流量是按照幾分幾毛錢來變現的,但是如果把描像清晰的用戶疏導到相應的垂直O2O服務平臺的時候,一個用戶的價值會有幾十幾百甚至幾千元。舉個例子,對于一個做汽車維修的O2O來說,讓他出現在10萬流量的頁面上,還是給他100個已經購車超過3年的北京男性用戶對于企業有價值呢?
 
 
 
土的脈絡:提升效率,固化品質,整合供應鏈。
 
土,就是各個垂直服務平臺,不論是高頻還是低頻,不論用戶是屌絲還是白富美,請放心,在垂直服務領域,BAT是打不過創業公司的,而且對于服務越重,服務維度越多的領域,大公司會越沒有競爭力。
 
所以創業公司都可以扔掉貪念,專心下來,只做三件事:提升效率,固化品質,整合供應鏈。
 
第一,提升效率,是O2O之本,互聯網給創業者提供了新的維度去改造傳統行業。我們所指的效率提升不是指微創新和些許環節調優,不是簡單的把傳統的電話預約改成APP預約,把到店支付改成在線支付,把選址開店變成SEM投放。
 
而是通過對用戶需求的重新審視,發現原有服務流程的不合理性,從而對服務行業進行解體式的重構,可以把傳統效率幾十倍甚至上百倍的提升。例如做了10多年已經開了65家加盟店的“愛貝佳月嫂”敗給了連一個門臉房都沒有就做到行業第一名的“有福媽媽”。
 
如何判斷你是微創新還是重構有個很明顯的判斷標準:這類企業一定會被原有行業從業者聯合抵制,他們的商業邏輯和行業規則相沖,和既有政策相矛盾,但業務可以迅速做到行業第一。例如:出行行業。
 
第二,固化品質,是指在確保用戶整體體驗高于行業標準的基礎上,用有效的IT系統,捕捉和監控每個服務關鍵點,從而確保服務品質的如一。做垂直人群的服務,在清晰描像好自己的用戶之后,要花心思經營自己的服務口碑,因為好和壞都會被垂直人群的社交屬性迅速放大,車主有車友會,媽媽有媽媽群,而口碑是要依靠高于行業水準很多的服務品質來產生,并通過垂直人群傳播的。
 
舉個例子:出境游用戶的獲取成本是非常高的,租租車是國內最大的做境外自駕游的租車平臺,因為在服務的口碑上遠遠超過所有競爭對手,所以在用戶獲取中口碑就是最重要的渠道,有30%是老用戶帶來的,這個數字是很驚人的,所以即便是和攜程這樣的垂直入口型平臺競爭,業務量仍舊輕松超過攜程境外租車4倍以上。
 
第三,整合供應鏈。
 
我先把服務本身分成單維度服務和多維度服務兩種,針對不同類型,供應鏈的整合方法是截然相反的。例如:出租車司機提供的就是單維度服務,將用戶送到就是最重要的服務衡量標準。管家保姆,就是多維度服務,除了需要打算衛生,還需要照顧家人,保證家庭各個方面的正常運轉,對這樣的服務評斷維度就復雜的多,我稱之為多維服務。
 
單維服務:讓不專業的人去做不專業的事,降低服務者門檻。
 
針對于單維且高頻的服務,提升供應鏈能力目標是擴大供應能力:降低服務端門檻,讓更多不專業的人去做不專業的事,同時輔佐以可以固化服務標準的移動端IT工具。例如對于打車來說,安全送達就是服務達標,讓更多會開車的人去當司機,至于認路能力,服務態度,開車水平,這些次級需求,就依靠系統的導航,系統收集的用戶評價來對司機服務做補充。
 
多維服務:讓專業的人去做專業的事,用互聯網加速品牌建立。
 
對于多維度服務,往往是低頻,高客單價,重度決策的,供應端的專業度是最重要的,讓專業的人去做專業的事是這類供應鏈的核心。多維服務因為有很高門檻,所以利潤很高,且往往供大于求,因此要提高供應端準入門檻,通過系統,有效的篩選服務提供者,強化服務等級,讓最專業的人得到最好的回報。不要讓得來不易的用戶浪費在服務能力差的服務提供者身上。
 
因為服務的維度非常多,用戶做消費決策的點就非常多,遷移成本也高:這是一個可以建立品牌忠誠度的領域,一旦用戶對于品牌的信任建立,就可以拓展的品類,實現贏家通吃?;チ強梢源蟠笏醵唐放瞥墑斕鬧芷?。
 
【人和】
 
最讓人放心的就是消費者的觀念在進化,消費者的習慣在養成,消費者的心智逐漸成熟。
 
從追求“價廉物美”轉變成“物美價廉”
 
拼價格是各種O2O創業者的COD??垂讕紜禖SI》的都知道COD中文翻譯就是死亡原因(cause of death)。
 
相比電商行業,O2O是靠人來提供服務,拼價格模式必死無疑是因為人力成本會持續上升,商業模式中“價格”是權重最高的消費驅動因素,這類模式在未來都會越來越艱難,總有流量大戶以貼地飛行的毛利擠走競爭者,收割市場。所以創業者只能是針對愿意為服務質量而付溢價成本的消費人群,做拼服務質量的服務才可能有未來。
 
有人驚呼“屌絲經濟正在崩潰”,其實屌絲還是屌絲,屌絲的需求依舊存在,只是屌絲經濟試錯階段完成,已經到了流量大戶收割市場的時候了,一大波企圖變成服務入口未果的小玩家被清場。屌絲經濟,是簡單粗暴的以價格為導向做消費決策的商業模型,核心是價廉物美。一些O2O創業項目,服務內容是針對中產,但營銷策略卻是針對屌絲。以服務中產的方式去服務屌絲,必然是賠本賺吆喝,不論積累了多少屌絲,都不可能實現利潤。其實多數中產至始至終就沒被觸及到,甚至有些中產不愿意和屌絲為伍而拒絕被這樣的平臺服務。相信總有一部分人是堅決不去經常做團購的餐廳吃飯的。
 
兩個人群的覺醒:中產,三四五線城鎮居民
 
1.中產
 
屌絲被最先互聯網化,而中產人群正在擴大,且正在互聯網中覺醒,“中產經濟”,“消費升級”會成為2016年創業的高頻詞匯。
 
中產,代表良好的教育,良好的信用,良好的付費能力和付費習慣,代表對品質的追求,代表對品牌的認同,代表用錢換時間的意愿,代表對知識產權的尊重。他們會買房,會買車,會生娃,會有存款,會出國旅游,會為愛好付出。。。。有著這么美好屬性的人群醒來了,這難道不是創業者最好的時代么?
 
2.三四五線城鎮居民
 
在北上廣深這樣一二線城市消費被各種創業者改造的如火如荼的紅海的時候,一支潛力巨大的消費大軍正埋伏在四周。三四線的小城市占據了全國近55%的人口,以及超過52%的居民收入,這無疑是一個非常龐大的消費市場。這里人們的生活圈子不大,有更多空余的休閑時間和消費時間,他們迅速在被移動互聯網化的時候,針對這個人群的信息和消費服務并不能完全被滿足。
 
以電影票房為例,從2012年到2015年前三季度,一線城市觀影人次份額由25%下降到18%,而四、五線線城市的增長尤為明顯,已從8%提升到17%。而今年國內首部票房超20億元的《捉妖記》,在高達24.39億元的票房中,有近八成是來自于二線至五線城市的觀影群體。
 
O2O是屬地性最強的,在這么大的藍海擺在面前,這難道不是創業者最好的時代嗎?屌絲經濟時代被冷淡對待的,都會在不久的將來大放異彩。所以,加油!
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